Campañas de marketing con foco en el cliente: el caso Coca Cola

Cada cierto tiempo, una empresa lanza alguna campaña especial, que toca la fibra sensible del público objetivo y que llega más allá que la mayoría de esfuerzos promocionales. Aún sin tener números para justificarlo, me atrevo a decir que la campaña de Coca Cola de latas y botellas con nombres de personas y figuras familiares es una de ellas.

Quien tenga cerca a una «Marta», una «Begoña», una «María», un «Pedro», un «Javier», una «Alicia» podrá tomarse uno de estos refrescos con el nombre impreso en la lata, o bien regalárselo a alguno de sus conocidos con estos y otros nombres, como «papá» o «mamá», «abuela» o «abuelo», que se pueden ver rotulados en las miles de latas y botellas que Coca Cola saca al marcado cada día. La pregunta es ¿qué es lo que hace especial a esta campaña? La respuesta es muy sencilla: el foco de la marca en el cliente.

El foco de la marca en el cliente, sinónimo de éxito

La clave de la campaña de Coca Cola, en mi opinión, no es otra que hacer foco en el cliente. Su producto personalizado es capaz de llegar a cada persona que se vea identificada ella misma o a alguien de su entorno en una lata o una botella. El producto se transforma y aporta al cliente una dosis extra de valor emocional que facilita, entre otras cosas, la compra por impulso. Por ejemplo, cuando alguien va a comprar un refresco y ve la lata con el nombre de sus hijos o un amigo o familiar y se la compra.

La campaña ofrece infinidad de posibilidades para que los clientes usen su imaginación y «jueguen» con el producto, dándole un uso diferente al que se viene haciendo con una lata de refresco. Por ejemplo, ha llegado a mis oídos el caso de una persona que ha organizado una fiesta sorpresa de cumpleaños para su pareja y ha comprado todas las bebidas personalizadas con el nombre de la persona homenajeada. Otro punto más que da una idea de las posibilidades que la personalización del producto ofrecen a los clientes.

Poner el nombre de personas en la lata permite llegar mucho más lejos que las acciones de lanzamiento y promoción de la marca a través de un slogan que suene bien y que cada cierto tiempo tiene que ser actualizado. La diferencia es que poner al cliente en el producto provoca que sea más fácil convencerle para que lo compre, lo promocione, lo distribuya a gente de su entorno y e incluso lo exhiba orgulloso delante de todos. Es una campaña que provoca que el cliente haga suyo el producto.

Diferencia con otras campañas masivas

Merece la pena comparar la campaña de Coca Cola con otras recientes en las que una marca intentaba conseguir un alto impacto entre el público en general. Un ejemplo que se me viene a la cabeza es la campaña de Samsung en la Estación de Sol del Metro de Madrid, a la que rebautizó con el nombre de Galaxy Note, uno de sus productos más populares.

La campaña de Samsung del Metro resultó una campaña interesante, el público del Metro es un cliente potencial de la compañía de electrónica de consumo coreana y el formato era innovador en España. Tampoco disponemos de números para evaluar los resultados de la campaña, pero el interés y la cantidad de 3 millones de euros pagada por la siguiente compañía en firmar un acuerdo similar (Vodafone, por tres años), apuntan a que el impacto de la marca en todos los viajeros del suburbano a diario debe merecer la pena.

Sin embargo, a diferencia de la de Coca Cola, estas campañas se quedan más lejos de cliente y no llegan a ese punto emocional en el que la gente ve el anuncio y surge una sonrisa, un buen recuerdo o la idea de comprar un producto y regalárselo a otra persona. La clave está en el foco sobre el cliente. Mientras que Coca Cola lanza un «misil teledirigido con láser al cliente» (le pone el nombre en su producto), la campaña de Samsung y Vodafone tiene un formato más tipo «bomba tradicional» (dispara a todo lo que se mueve).

Es más fácil que un cliente se vea impactado cuando recibe un mensaje personalizado, directo a él y no al de al lado que no se llama igual que el nombre que está escrito en la lata de Coca Cola que tiene delante o le acaba de caer rodando en una máquina de vending. El mensaje de la campaña de Coca Cola es más difícil que pase desapercibido, sobre todo al principio, aunque como ocurre siempre, la campaña tendrá un efecto inicial potente y acabará cayendo y siendo prácticamente invisible para el público. Todo tiene su momento.